名字与商标牌子——运动员姓名的市场化

名字与商标牌子——运动员姓名的市场化

 　　前 言     以姓名作品牌     世界上以姓名命名的商标不在少数，大部分家族品牌即是如此，在设计和工艺方面的见长和自信，使得创始人自豪的以姓名作为商标，敢于把产品同自己家族的声誉结合到一起，成就了一大批百年品牌，广泛的分布在时装、皮具、钟表、珠宝、化妆品、汽车等同我们密切相关的行业里边。克里斯汀.迪奥(Christian Dior)、托马斯?巴宝丽(Burberry)、萨瓦尔.菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、 爱玛仕（ Hermes）、路易?尤里斯?萧邦（Chopard）、柏达翡丽（Patek Philippe）、查尔斯?蒂芙尼（Tiffany）、路易斯?弗朗索瓦?卡地(Cartier)、伊丽莎白.雅顿（Elizabeth Arden）、雅施兰黛（Estee  Lauder）、卡尔?费利特里奇?奔驰（Benz）、亨利?福特（Ford）这些伟大的名字渐渐的被品牌的光环掩盖，人们也忘记了每个品牌背后，实际上曾经都是默默奋斗的一个人。 如果说是牌子捧红了人，还有一种情况要来的容易些，就是明星依靠自己的影响，以名字创造品牌，直截了当的进入市场，这部份人，不是影视红星，就是体育明星。比如，珍妮佛洛佩兹Jennifer Lopez以自己的昵称JLO命名的品牌逐渐在世界上得到了认可，还有很多好莱坞明星也不断效仿。 在中国，我们看到，体育明星有得天独后的条件，影视明星则差一些，比如朱时茂以自己的名字作西装品牌，后来也默默无闻了，到是李宁等体育明星品牌，或大或小的有些作为，随着中国的体育巨星不断升起，体育明星的品牌，越发的得到人们的关注。 　　

 　　一、从阿联说起 　　年仅20岁的易建联无疑是今年中国体坛的一个重磅炸弹，年轻俊朗的外型，特立独行的个性，精湛的球技，出乎意料的成绩一下子就吸引了大家的眼球，虽然是第四个登录NBA的中国球员，但很多人都通过姚明的成功推断出了阿联巨大的商业前景。但同姚明离开中国之前申请12件“姚明”商标相比，易建联却似乎并没有考虑到自身商标品牌运作这一层面的问题。

 　　体育明星以自己的姓名或者姓名中的一部份，结合图形在准备发展的领域注册商标以备将来发展早已不是新鲜事，更有像李宁这样的品牌把国人的体育发扬光大。商标作为品牌的载体，在体育明星的市场生涯中，起到了致关重要的作用。

 　　邱钟惠 　　2007年7月，在侨联组织的迎奥运乒乓球邀请赛上，我们见到了中国第一个女子世界冠军，邱钟惠老人。邱老鹤发童颜，不仅仍有当年国手风采，还以邱钟惠科贸公司的名义，赞助了比赛，让我们看到了一个颇具经营魅力的体育明星。早在1995年，邱钟惠就申请了“邱钟惠+Qiuzhonghui”商标，涉及到的国际分类有第10类、第25类、第28类，在公司网站上，邱老说：“我过去是乒乓球运动员，现在是专营国内外乒乓球器材和用品的商人。对我来说，都是同一个战场。” 　　

 　　然而，不是所有人都有机会进入第二个战场，老一辈的运动员，因为无法适应市场化的发展，很多在老年穷困潦倒，让人唏嘘不已，在近10年中国体育高速发展的年代，也不断有知名运动员退役后难以糊口的新闻传出，不管是沿街摆摊还是当搓澡工，都同他们当时胸前的金牌形成鲜明对比。退役后能作点什么？怎么样保持事业黄金时期积累的名气，是他们多多考虑的。或许，在黄金时期把自己姓名注册为商标只是个权宜之计，但可能真的会成为一条不错的出路。

 　　姓名商标能否大红大紫，首先取决于运动员的运动生涯，如果有了合适的机会，成功也是一种必然。 　　李宁 　　在中国体育品的市场里边，很多人都能说清“李宁”、“NIKE”、“ADIDAS”之间的关系，即使阿迪收了锐步，耐克收了茵宝，又冒出来后起之秀安踏，没有人会怀疑本土体育品牌的大哥非李宁莫属。从商标的角度看李宁，我们更要佩服李宁企业在知识产权方面的功力。 　　

目前，通过公开的资料可以了解到，李宁公司共申请国内商标400余件，分别表现为文字商标“李宁”，“LINING”,图形商标“L”,还有一些适应不同产品线的子品牌。这些商标从1996年陆续授权，权力稳定、系统，适应企业的发展。注册类别涉及到国际分类的全类，在主业涉及最多的国际分类第25类，还采用了多种灵活的方式以实现对于市场的支持。

 　　因为最初获权的准确、稳定，作为李宁公司的知识产权顾问，我们平时对于“李宁”商标的实体案件十分关注，可以肯定的是，商标监测的结果非常乐观，想搭便车的人往往动足了脑筋也无计可施，因此，相对于有些公司而言，对于“李宁及图形”平时的商标抢注并不多见，而且出现的立刻会用异议的方式解决掉，结合上早已经操作的国际注册，李宁公司的商标水平，值得很多创业者总结思考。 　　也许李宁是无法复制的，对于这一点，不同人，有不同的理由。比如那个年代，国际巨头对中国体育市场还没有大举进攻，中国也没有一个人名能成为社会公知的商标，运动员用名字作商标还是前所未有，等等，同时，巨大的成功使得同样有辉煌成绩的其他运动员开始思考自己的事业。 　　

 　　李小双，1997年退役，退役后，尝试过多线发展，比如出唱片、办体操学校，但是一直持续到现在的，应该是“北京李小双体育用品公司”，1998年他在国际分类第25类申请注册了“李小双+lxs图形”商标，虽然事业没有大红大紫，但是也十分稳健。

 　　邓亚萍，1999年，退役后在清华大学经管学院读书的邓亚萍，在国际分类第18类、第25类、第28类申请了“邓亚萍”、“邓亚萍+DYP”商标，这也是目前市场上能够看到实体产品的运动员品牌之一。

 　　叶乔波，中国第一个短道速滑冠军，79年到92年，先后夺得50枚金牌，退役后攻读经济学博士，先后在国际分类与体育商品与服务相关的第25类、28类、41类注册了商标，运营的“乔波”和“乔波冰雪世界”品牌，近几年反响很大。 　　

 　　以上的案例是以李宁为代表的优秀运动员的典范，他们很好的利用了姓名商标，把运动生命延续到了经营中。但提到这几年的运动员商标，就不的不提小巨人姚明了。

 　　姚明 　　关注商标的人都知道，姚明临走前，曾经申请过“姚明”、“YAOMING”等20余件商标，分别涉及国际分类第3、9、11、12、14、18、25、28、29、30、32、41类等容易被抢注和与体育商品与服务相关的类别，当时我们还在猜想，为什么不进行全类保护呢？在2003年，自然人申请商标成为可能，商标抢注现象不断增多。果然、随着姚明在NBA的大红大紫，2006年，姚明又提出了45件申请，虽然有些晚，但是基本上也起到了作用。根据已经公开的信息不完全统计，姚明已经经历了近百次商标抢注，这些抢注商标，大部分都被驳回，姚明目前的商标保护状态还是不错的。有趣的是，在众多商标中，申请在国际分类第33类的“姚明”商标引起了我们的注意，很有意思，这件商标申请在“白酒”等商品上，申请人的名义为“邓建国”，根据珠海的地址、59年生人的年龄，以及酒业的经历，不由得让我们认为，炒作大王也要幽默一下。姓名商标的权利人如何能在姓名商标的市场运作中禁止他人使用，避免抢注，是值得好好思考的一件事情。 　　

 　　同李宁等品牌的运作不同，姚明的市场运作同国际运动员更加类似：当红的时候即开始事业，更早的涉及餐厅等服务项目。姚明“姚餐厅和酒吧”(YAO Restaurant＆ Bar)首先在休斯敦开业，随后在老家上海，成了球迷聚集的地方，更有利于提高人气。北京率先开了健身房，餐厅据说明年也会开业。

 　　刘翔 　　同是上海人的刘翔，应该是2008年奥运会最受瞩目的中国体育明星，世锦赛上的一步一个脚印，奥运会上的世界瞩目，再加上刘翔富于表现力的言谈举止，让我们不由得想起刘翔的商业前景。

 　　刘翔在最早于2004年10月19号在国际分类第29、32、35、36、41、43类提出了申请，这些申请有两个特点，第一，没有选择体育用品相关的25类、28类；第二，设计了图形标志。随后，刘翔也遭受了同样的商标抢注。从目前数据来看，“刘翔”商标的保护情况比较混乱。 在产品类及体育用品上注册的缺失，导致大量的抢注行为发生。“耐克国际公司 NIKE INTERNATIONAL L.”在06年经授权后提出体育类的注册，共涉及国际分类第14类、18类、9类、25类、28类。目前所有注册商标包括刘翔本人在任何类别上均没有获得稳定的权利，这也使得在后期的保护上无法得到正常的开展。而从被抢注的商标情况来看，基本上都在体育用品的相关行业上进行注册，也间接表示了“刘翔”商标在体育用品上的巨大商业价值。

 　　当然，由NIKE提出申请注册姓名商标，是最特殊的，鉴于目前刘翔商业运作中田管中心的特殊地位，这种运作模式让人摸不着头脑。

 　　再说阿联 　　20岁的阿联势必要为商标付出些代价，目前，我们即看不到家人为他打理的全面商标注册，也看不到“易之队”的品牌策划。目前，在2005年5月9日申请的国际分类第9、18、25、28、41、12、29、30、32类的“易建联”商标中，第12、29、30、32类已经转让给老东家广东宏远篮球俱乐部。目前阿联申请的商标还没有获权的类别，众多的商标抢注早已接踵而至。在国际分类第9、11、24、25、28、34类中都有正在申请的抢注，而已经获权的抢注是第24类、25类、35类，这些商标也都在争议的过程中。

 　　阿联的商标注册看起来还需要重新整合一下，毕竟他的NBA之路才刚刚开始。也许阿联同样需要“易之队”对阿联的品牌营销，需要一个能够承载品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的专业策划团队。 　　众多中国运动员的商标故事让我们不禁有很多启发，名字什么时候注册为商标比较合适？由谁来注册比较合适？怎样防止抢注?如何在抢注以后成功的救济？这些问题需要我们再重新看一下姓名与商标。 　　

 　　二、当姓名遇到商标 

　　人身权是自然人人格权与身份权的合称。人格权又有物质性人格权和精神性人格权之分，姓名权属于精神性人格权之列，是自然人对于姓名设定、变更和专用的人格权。

 　　根据我国《民法通则》第99条规定：“公民享有姓名权，有权决定、使用、和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒”。由于公民姓名存在重复的情况，不能使姓名与权利人构成一一对应的关系。因此，主张姓名权难度较大。 　　商标是区分产品来源和服务提供者的标志，作为商标的唯一特性是必须具有显著性，因此将姓名通过商标保护，权利是较为稳定的。然而，将姓名作为商标申请，在商标审查中也要考虑到《商标法》中规定的禁止性条款。姓名商标的审查要考察此商标是否会对于有社会影响的人造成贬损或其他不良影响。除此之外，将姓名作为商标申请与普通商标申请无差别。以上情况，为抢注名人商标提供了缝隙，抢注的形式主要表现为以下三点：第一，无关连的自然人法人抢注。无关联的抢注主要有两个目的，一是借助名人的知名度吸引消费者；二是通过抢先注册后再转让给名人来获取利益。同名同姓的抢注较为特殊，笔者处理过著名主持人朱军的案件。在他的曾经供职的兰州军区对面，一个同名同姓的人开了一家“朱军鱼庄”，动辄打出“朱军先生回店指导”的标语，服务员对于是否主持人朱军的问题从不回答，造成很多消费者的误认。同时，店主申请了姓名商标，一旦获权，势必会产生恶劣影响。第二、同名同姓的自然人抢注。第4259990号商标的申请，是由河北某位同奥运冠军朱启楠同名的服装老板提出的，他坦言，正是因为同名，才想起抢先注册商标。前文提到的体育明星，都不乏同名人的抢注。第三、利用姓名的特殊含义的抢注。就像谢庭锋、克林顿的发音能被曲解为其他意思，“易建联”也可以被解释为易于建立连接，因此，在已经注册的“易建联”商标中，南京易建联商务服务公司提出的申请，是最具隐蔽性的。 　　

 　　既然商标申请在我国要依据在先申请的原则，因此，早于他人提出申请最能够解决抢注的问题。为防止奥运冠军朱启楠姓名商标遭到抢注，在朱启楠获得冠军不久，我们就率先为其进行了防御性注册，这种自掏腰包的行为还被温州电视台报纸报道、宣传，朱启楠的父亲还表示要转告他。商标公告在即，同一家报纸忘了自己曾经的报道，大肆报道有人恶意抢注奥运冠军的商标，啼笑皆非的同时，我们还是为能够早于抢注小朱商标的河北商人十几天为奥运冠军申请了商标感到欣慰。商标权是私权力，权力人完全可以通过权力的许可完成商业中的合作。由他人申请商标、转让全部或部分商标都会在商业活动中造成被动，这一点，相信大家都能够明白。

 　　姓名遇到商标，还是早一些，谨慎一些好。但我们观察到，同样是运动员的商标，在中国和在国外的运作模式有着较大区别。 　　

 　　三、运动员商标的市场运作 

　　国外运动员，或者说国际化运动员，往往蕴涵者巨大的市场示范价值，因此，当红期间商业上的合作，会成为他们的首选。巨额广告费的广告费用，往往成为价值的体现，钱也来的容易些，因此，很少有人会选择一边打球，一边生产自己品牌的运动服装，因为一旦这样做，不仅耗费精力，而且会和大牌体育产品商形成竟业关系，那还有机会当代言人呢？纵观国外运动员，腕大到一定级别了，也没有把姓名申请为商标的惯例，一般是由签约公司进行包装后，进行品牌运作。“小罗”、“乔丹”、“老虎、伍兹”等也是作为NIKE公司不同产品系列的品牌，由NIKE精心设计的logo进行宣传和销售行为。 

　　中国著名运动员的姓名商标申请，早期来源于李宁等品牌成功的示范效应，后来主要来源于防止别人抢注或造成恶劣影响，譬如，姚明、刘翔、易建联的商标申请行为。 　　

 　　作为中国的体育明星而言，针对中国目前商标抢注现象的严重。应该考虑是否注册？何时注册？如何注册？谁来注册？注册后如何行使权利？笔者认为是根据体育明星所属专业是否是主流竞技项目、运动成绩的影响力、是否拥有体育经纪公司的运作等等因素，决定着体育明星姓名的商标申请保护及程度。

 　　根据阿联如今在中国体育圈内的震撼程度，被抢注的风险较大，为了保护姓名免遭侵犯，阿联可以考虑在体育相关的类别和与生活密切相关的类别进行防御性注册。但是，对于阿联品牌注册成功后是否要像李宁一样从事商业经营、或者进行品牌许可？通过以上的案例分析，是需要时机、完善的品牌运作团队作为支持的。

 　　本文所使用数据，均来自于中国商标网可检索到的公开信息，如有出入，敬请谅解。 　　参考书目《民法学原理》政法大学出版社，张俊浩主编